In questo articolo desideriamo affrontare un aspetto ancora trascurato da molte attività aziendali: la responsabilità sociale d’impresa (nota anche come CSR, acronimo di Corporate Social Responsibility).

Ne vogliamo parlare perché, oggi, la CSR è un aspetto cardine del marketing di successo o, volendo citare Philip Kotler, del Marketing 3.0 e anche del recentissimo Marketing 4.0.

Infatti, già in “Marketing 3.0. Dal prodotto, al cliente, all’anima” (2010), l’inventore del marketing moderno evidenziava la necessità di un passaggio da un marketing prima transazionale e poi relazionale a un marketing spirituale, con focus sull’anima del cliente e sui suoi valori: il Marketing 3.0, appunto.

Quindi, se fino a qualche anno fa la responsabilità sociale era appannaggio solo di poche aziende “futuristiche”, oggi è, invece, qualcosa da studiare e da applicare al meglio, perché fa parte dei desideri e dei valori dei consumatori.

Cosa si intende con “Responsabilità sociale d’impresa”?

La definizione che più ci piace è quella fornita nel libro verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale delle imprese”, pubblicato nel 2001 dalla Commissione Europea.

Lì, la responsabilità sociale delle imprese è definita come “la decisione volontaria di contribuire al progresso della società e alla tutela dell’ambiente, integrando preoccupazioni sociali e ecologiche nelle operazioni aziendali e nelle interazioni con gli stakeholder”.

Stiamo parlando, quindi, di un’azione volontaria per le aziende, che mira ad apportare un impatto sociale e ambientale positivo nel mondo o nel Paese in cui opera.

Allora perché un’azienda, oggi, dovrebbe iniziare a investire nella responsabilità sociale? 

Innanzitutto, perché avrebbe dovuto iniziare a farlo anni fa e perché rimandare ancora potrebbe costarle caro nei prossimi anni.

A confermare il fatto che c’è una certa urgenza di cambiamento per rimanere sul mercato, c’è una ricerca che risale a ben 17 anni fa.

Questa ricerca ISPO/Explorer del 2002 per Soliditas (associazione di imprese impegnate sulle tematiche socia li e ambientali) e intitolata “Gli italiani e il cause related marketing, valori, atteggiamenti e aspettative”, rilevava che:

• l’82% degli italiani era favorevole alla partecipazione delle imprese alla soluzione dei problemi sociali
• l’86% degli italiani riteneva positiva la comunicazione delle imprese circa il loro impegno sociale.

Oggi, rispetto agli inizi del nuovo millennio, l’attenzione all’ambiente e ai diritti delle persone è inevitabilmente – vista la situazione attuale – cresciuta tra i cittadini, tanto da diventare una delle priorità assolute.

Diventare un’azienda socialmente responsabile significa, quindi, ascoltare le richieste, i bisogni e i desideri delle persone e impegnarsi per soddisfarli: in altre parole, fare una grande operazione di marketing.

Il Marketing 3.0 di Philip Kotler

Il Marketing 3.0 può essere definito anche come “il periodo di umanesimo del marketing”, poiché il cliente, con la sua anima, i suoi valori e le sue ambizioni, viene messo al centro dell’attenzione delle imprese.

Per rimanere sul mercato, insomma, l’impegno delle aziende deve essere quello di rendere il mondo un posto migliore, attraverso la tutela dell’ambiente, il rispetto dei cittadini e i diritti dei (suoi) lavoratori.

Comunicare la responsabilità sociale

La comunicazione, ovviamente, riveste un ruolo chiave nel processo di “responsabilizzazione sociale” dell’impresa: serve, infatti, a comprendere i bisogni e i desideri dei consumatori, a far sapere loro come l’azienda si stia muovendo per raggiungere gli obiettivi sociali e quali questi siano. 

Come comunicare l’impegno sociale dell’azienda?

Il più recente Marketing 4.0, descritto da Kotler in “Dal tradizionale al digitale. Marketing 4.0” (2018) non abbandona le caratteristiche citate del marketing 3.0, ma cambia il paradigma delle interazioni con i pubblici, che diventano digitali.

Nel Marketing 4.0, inoltre, i consumatori diventano co-creatori di valore e non più solo destinatari di prodotti e di azioni sociali. 

I social media sono mezzi fondamentali per comunicare con i pubblici e per far conoscere questo impegno, con contenuti che spieghino e che mostrino come si stia impegnando l’azienda.

Ovviamente, la comunicazione della CSR deve essere seguita in modo professionale, seguendo un calendario editoriale strategico e ben definito; pubblicare un post ogni tanto, quando capita, crea la percezione che sia tutto approssimativo e abbassa inesorabilmente il valore percepito dell’azienda.

Anche gli articoli di blog, le newsletter, gli spot televisivi o radiofonici, le campagne stampa, i cataloghi e il sito web sono ottimi veicoli di comunicazione della responsabilità sociale.

Molte aziende, inoltre, utilizzano anche il packaging del prodotto per evidenziare il loro impegno ambientale (ad esempio, quando indicano che i materiali dell’imballaggio sono riciclati o riciclabili o quando indicano che l’azienda utilizza solo energie “green”).

Altri strumenti utili per comunicare la responsabilità sociale dell’impresa sono:

• La carta dei valori, che indica i principi ispiratori dei comportamenti di un’impresa
• Il bilancio sociale, strumento sempre più diffuso ma non obbligatorio in Italia (lo è invece in Francia).
• Il codice etico, che indica i parametri di comportamento per i lavoratori in aree di criticità.
• Il SA8000, una certificazione di rispetto degli standard internazionali dei diritti dei lavoratori

Non ci soffermiamo però su questi ultimi strumenti, perché l’obiettivo di questo articolo era quello di evidenziare l’importanza di diventare aziende socialmente responsabili e di farlo sapere, con strumenti di comunicazione adeguati ai tempi e ai propri pubblici.

Riassumendo

Potremmo dire che per fare marketing oggi e per non mirare solo ai risultati a breve termine è estremamente consigliato:

• Essere un’azienda green, investire sull’efficienza energetica, sulle fonti rinnovabili, su materiali ecologici e su soluzioni innovative.
• Essere un’azienda felicemente nota per il trattamento dei dipendenti, per le tutele a loro riservate, per il welfare aziendale.
• Ascoltare le esigenze delle persone, acquisire i loro valori, farli propri e impegnarsi per difenderli, con azioni di impatto sociale e ambientale.
• Comunicare il proprio impegno in modo efficace, utilizzando i nuovi media in modo professionale.

E tu, lo stai già facendo?

Se la risposta è “sì”, confidiamo di averti dato qualche ragione in più per continuare a lavorare sulla CSR e sulla comunicazione ai pubblici del tuo impegno. 

Se, invece, la risposta è “no”, speriamo di averti dato qualche motivazione valida per dare inizio subito al cambiamento 😉

A presto, e sempre qui, con altri articoli di approfondimento sulla comunicazione aziendale e pubblicitaria!

Eleonora Soligo

Copywriter & Digital Strategist freelance.
Appassionata di psicologia della comunicazione, scrive per emozionare.
È convinta che non si possa vendere senza aver emozionato.