Nel web, le persone non leggono. Ma tu puoi farle leggere.

Nel lontano 1997 Jakob Nielsen – guru mondiale dell’usabilità – e John Morkes, esperto di UX, pubblicavano un articolo con i risultati di una serie di esperimenti da loro compiuti.

L’obiettivo degli studi era comprendere come si approcciassero gli utenti alle pagine web.

Come leggono gli utenti nel web” è il titolo, tradotto in italiano.

La risposta, che appare subito, è lapidaria:NON LEGGONO”, affermano.

È vero che sono passati più di 20 anni dalla pubblicazione, ma i loro studi successivi non hanno mai smentito questo fatto.

Ma allora, il copywriting è inutile e non ce ne siamo accorti? 

Sarebbe impossibile. Lo è. Infatti, il riassunto completo recita:

Le persone leggono raramente parola per parola le pagine web; invece, scansionano la pagina, estrapolando singole parole e frasi”.

In questo articolo, vedremo:

  1. Cosa si intende con “scansione delle pagine”
  2. Pensa ai destinatari. No, non solo per i contenuti!
  3. Consigli per rendere un testo scansionabile. Di Nielsen e Morkes
  4. Altri consigli per favorire la lettura
    • Non giustificare il testo
    • Attenzione ai quadranti
    • La piramide rovesciata
  5. Il valore dei contenuti: non-sufficiente, ma necessario
  6. Diventiamo designer dei testi

 

1. Cosa si intende con “scansione delle pagine”?

Per definizione, la scansione è l’acquisizione di un’immagine tramite un lettore ottico.

Il verbo “scansionare”, però, è stato adottato dagli studiosi dell’usabilità (o UX) per indicare un’attività esclusivamente umana e non del tutto analoga all’originale.

Luisa Carrada definisce benissimo la scansione effettuata dagli utenti in un articolo intitolato Il paradosso della lettura sul web” e pubblicato nel magazine di Treccani. 

Ne riportiamo un breve estratto:

Di fronte all’abbondanza del web siamo per forza diventati lettori-esploratori

Per decidere se una pagina ci interessa e merita il nostro tempo e la nostra attenzione, la esploriamo prima velocemente con gli occhi in lungo e in largo. 

Non leggiamo parola per parola ma cerchiamo “segnali” che ci facciano fermare e ci diano degli indizi”.

La scansione, quindi, è esplorazione, è caccia al segnale, è selezione ed è il tentativo di farsi un’idea sul generale prima di scegliere se addentrarsi nel particolare.

L’esplorazione visiva del testo è un banco di prova per i copywriter: se, con quella, gli utenti evinceranno che l’articolo contiene le risposte che cercano, lo leggeranno. 

 

2. Pensa ai destinatari. No, non solo per i contenuti!

Concentrarsi sui destinatari è l’imperativo per un messaggio efficace a livello di contenuto ma, anche, di forma.

“Organizzare e scrivere il testo per la lettura esplorativa, creare un itinerario per gli occhi del lettore, è la condizione per assicurarsi la lettura più concentrata e profonda” (ibidem)

Non basta, quindi, pensare a cosa scrivere; bisogna pensare anche a come scriverlo.

L’attenzione al tono di voce, alla sintassi e alla scelta del lessico non è sufficiente: se fai allontanare prima il potenziale lettore, il tuo testo rimarrà un bellissimo quadro coperto da un mantello scuro.

Il nostro primo compito di copy è far sì che i visitatori siano invogliati a leggere.

I consigli che seguiranno, tratti da “Concise, scannable and objective” della Nielsen Group, pubblicati da Jakob Nielsen e John Morkes nel lontano 1997, ci aiuteranno a scrivere testi più leggibili.

 

3. Consigli per rendere un testo scansionabile di Nielsen e Morkes

L’articolo firmato Nielsen-Morkes fornisce una serie di consigli per rendere un testo scansionabile dai potenziali lettori.

Ecco un breve elenco degli accorgimenti raccomandati dai due esperti:

  • utilizzo di parole chiave evidenziate 

Sono evidenziazioni tutte le variazioni di colore o di carattere nelle parole, quindi grassetti, MAIUSCOLE, corsivi, link ipertestuali di colore diverso e sottolineati.

  • utilizzo di sottotitoli significativi.

I sottotitoli vengono letti prima del corpo del testo, quando l’utente è ancora in fase esplorativa.

I sottotitoli, quindi, hanno un ruolo decisivo: possono far abbandonare la pagina o, al contrario, favorirne la lettura.

  • l’utilizzo di elenchi puntati.

Gli studi Nielsen hanno scoperto che il 70% delle persone presta attenzione agli elenchi puntati, mentre solo il 55% delle persone si focalizza anche sugli elenchi non-puntati.

  • l’utilizzo dell’ipertesto per rimandare ad approfondimenti.

Gli esperimenti effettuati hanno dimostrato che i collegamenti ipertestuali sono molto apprezzati dai visitatori, perché offrono la possibilità di approfondire senza interrompere forzatamente la lettura.

  • l’utilizzo di font ben leggibili
  • l’utilizzo di un linguaggio semplice, adatto anche alle persone meno alfabetizzate.

Infine, i due esperti suggeriscono di iniziare gli articoli con dei riepiloghi.

Se andrai a dare un’occhiata agli articoli pubblicati nel magazine online di Nielsen Norman Group, ti accorgerai che sono sempre introdotti da un riepilogo di 2-3 righe.

Il “summary” ha la funzione di anticipare le conclusioni o le risposte degli interrogativi del titolo.

Questo modello di scrittura si chiama “piramide rovesciata”.

Vedremo tra poco che anticipare le conclusioni va bene in alcuni casi e meno in altri, ma resta valido il consiglio di una T.O.C. (Table of Contents) iniziale, sul modello Wikipedia.

 

4. Altri consigli per favorire la lettura

Non giustificare il testo

Tra esperti di usabilità si afferma che, nelle pagine web, l’UX è maggiore se il testo è allineato a sinistra e se è disposto su una sola colonna.

Cercare strane formattazioni per rendere il testo graficamente accattivante può portare a un effetto boomerang

Attenzione ai quadranti

1 2
3 4

In alto a sinistra e in basso a destra, ovvero nelle aree 1 e 4: è lì che l’attenzione è maggiore.

Quindi, nelle landing page, nelle grafiche per i social, nei flyer e nei cartelloni pubblicitari, i contenuti principali andrebbero collocati nel 1° e nel 4° quadrante.

Porre i contenuti principali nel primo e nell’ultimo quadrante è molto efficace anche a causa dei cosiddetti effetto primacy e ed effetto recency.

Si tratta, cioè, della tendenza umana a focalizzarsi sui primi e sugli ultimi elementi di una lista e a ricordarli meglio.

Negli articoli di blog, che non sono divisibili in quadranti, è importante ricordarsi di questi effetti e prestare molta attenzione all’introduzione (primacy) e alla conclusione (recency).

La piramide rovesciata

In parziale contrasto con l’attenzione all’effetto recency, nel lungo articolo citato si parla anche dello stile della piramide rovesciata e si afferma che gli utenti lo preferirebbero perché “fa trovare rapidamente il punto principale del testo”.

Infatti, un testo scritto con lo stile della piramide rovesciata parte dalle conclusioni e dà subito le risposte: questo, può essere utile in certi ambiti (se una persona cerca una definizione o una risposta diretta a un quesito come “Posso acquistare farmaco X senza ricetta?”), ma può essere anche controproducente.

Esistono altri schemi di scrittura, che magari approfondiremo nei prossimi articoli, che consentono maggiore elasticità e che non penalizzano né la narrazione, né la facilità di scansione del testo.

5. Il valore dei contenuti: non-sufficiente, ma necessario

Lavorare sulla qualità dei contenuti è sempre e comunque la prima cosa da fare.

D’altronde, a cosa serve catturare l’attenzione dei visitatori e “trattenerli” nella pagina web se, una volta letto tutto, rimarranno delusi e non vorranno più tornare?

Aggiungiamo che Google BERT – il nuovo algoritmo di Google – privilegerà in modo ancora più selettivo le pagine da indicizzare sulla base del valore fornito agli utenti e delle sfumature di significato.

Insomma, se non l’hai ancora fatto, è giunta l’ora di compiere il grande passo:

basta con la sovraottimizzazione on-site sperando di posizionare la pagina per determinate query di ricerca!

Lavora sul valore delle informazioni che scrivi e sulla loro fruibilità nel testo, STOP

SEO, qualità dei contenuti e pertinenza dei contenuti andranno a braccetto come mai prima d’ora.

6. Diventiamo designer dei testi

Nel copywriting NON ci sono segreti, ma solo buone pratiche per far scivolare il lettore di parola in parola. 

Se già portiamo valore con i nostri contenuti, pensiamo a dare loro più luce con il text-design.

Come?

  • Scriviamo testi strutturati e di facile consultazione (vd. punti 3 e 4).
  • Trattiamo le pagine come tavole imbandite per gli ospiti:
    pulite, ordinate, ben illuminate e curate nei dettagli.
  • Non costruiamo muri di testo, ma ponti tra noi e chi ci legge.
  • Teniamo presente che, se il Contenuto è il Re, la Forma è la Regina

Re e Regina, INSIEME, detengono il potere di catturare l’attenzione, di favorire la lettura, di saziare la fame di sapere, di far affezionare.

Contenuto e Forma sono Re e Regina: entrambi, hanno potere reale. 

In tutti i sensi!

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