Nel mondo della comunicazione pubblicitaria online, si parla continuamente di lead generation.

Le agenzie propongono l’acquisizione di contatti in tutte le strategie digitali per gli eCommerce e tutte le aziende la richiedono.

Insomma, “lead generation” è diventata un’espressione diffusissima e cercata da tutti gli imprenditori che desiderano migliorare le proprie vendite online.

Ma la lead generation serve davvero?

È una domanda provocatoria e retorica, perché sì, la lead generation sicuramente incrementa le possibilità di aumentare i clienti; solo ad alcune condizioni, però.

I lead sono contatti di persone o aziende potenzialmente interessati al prodotto o servizio che vendiamo, se la strategia è stata fatta al meglio.

Ed ecco la prima questione: se la strategia per acquisire contatti (quindi indirizzi mail o recapiti telefonici) è stata seguita male, con contenuti poco trasparenti o, addirittura, ingannevoli, la lead generation è una pratica quasi inutile.

È “potenziale cliente” chi ha dimostrato un interesse verso l’azienda, non chi è stato attirato da contenuti suggestivi, da claim poco chiari, da una comunicazione ambigua, creata ad hoc per fare numero.

Ribadiremo sempre che i numeri contano molto nelle strategie digitali, ma non sono e non devono essere l’unico parametro di analisi qualitativa della strategia.

Ogni numero, inoltre, ha un peso differente.

A questo proposito, aggiungiamo che un numero molto più indicativo è il tasso di conversione dei lead, ovvero la percentuale di contatti che ha poi eseguito l’azione che ci siamo dati come obiettivo (nel caso di un eCommerce, può essere l’aggiunta nel carrello dei prodotti o la vendita, a seconda della strategia e della fase dei lavori in cui ci si trova).

Perché essere trasparenti?

Attraverso un messaggio sensazionalistico abbiamo raggiunto 1000 contatti. Di questi, solo 5 poi hanno eseguito l’azione desiderata, perché gli altri 995, dopo aver ottenuto maggiori informazioni (stavolta chiare!), hanno realizzato di non essere interessati.

A noi piaceva il messaggio, perché dava quasi un tocco di magia alla nostra azienda, ci sembrava vincente.

Abbiamo poi visto il numero di lead acquisiti e ci siamo convinti che fosse tutto perfetto. La delusione, numeri delle conversioni alla mano, è stata grande.

“Cosa non è andato bene?”, ci chiediamo.

In questi casi, la risposta sta sempre in una parola: TRASPARENZA.

Fare pubblicità non significa ingannare.

Fare pubblicità significa valorizzare, ma senza finzione, senza nebbia.

 

Tornando all’esempio, con un messaggio più veritiero, meno sensazionalistico, abbiamo ottenuto “solo” 200 contatti. Di questi, 10 hanno poi effettuato l’azione desiderata.

I numeri sono diversi. E dimostrano quanto poco sia importante la lead generation se affidata alle mani sbagliate.

La 1^ regola, quindi, è affidarsi a dei professionisti.

Sappiamo tutti che non è facile acquisire nuovi contatti che si trasformeranno in clienti.

Chi millanta numeri esagerati di contatti, non sempre è in grado di dimostrare quanto sia elevato il tasso di conversione.

La lead generation, quindi, serve o no?

Sì, la lead generation è il primo passo per ampliare il proprio portafoglio clienti, se fatta bene.

Rivolgersi ad agenzie che mostrino risultati ottenuti con altre campagne è, sicuramente, un buon punto di partenza.

In questo articolo, però, vogliamo concentrarci su un’altra azione di marketing: il lead nurturing.

Se ne parla meno, ma non è meno importante della lead generation, perché è il nurturing che consente di fidelizzare i clienti già presenti e di trasformare i lead in clienti.

Eppure, tendono a dimenticarselo o a farlo male sia le aziende, sia gli addetti alla comunicazione e al marketing.

Cosa significa lead nurturing?

Se la lead generation è l’acquisizione dei contatti attraverso adeguate strategie di web marketing, il lead nurturing appartiene alle attività di gestione dei contatti (lead management).

La lead generation è acquisizione, il lead nurturing è relazione.

Fare lead nurturing significa intraprendere e mantenere relazioni con i lead acquisiti.

Nessuna strategia vincente può trascurare la comunicazione con i clienti, perché i clienti sono le persone che hanno già dato fiducia all’azienda e hanno dimostrato interesse, pagando, per ottenere ciò che l’azienda offre.

E, mentre in troppi mirano a conquistare più clienti, pochi si ricordano di coltivare relazioni con i clienti che hanno già.

L’assenza di lead nurturing abbassa il cosiddetto LTV (lifetime value) dei clienti, perché il rischio è che anche i clienti si dimentichino di noi e, all’acquisto successivo, si rivolgano a un competitor.

Ecco perché il lead nurturing non andrebbe mai considerato come secondario: impiegare energie e denaro per conquistare un cliente che non acquisterà o che acquisterà solo una volta, è uno spreco a tutti gli effetti.

In molti casi, il guadagno per l’azienda non è nemmeno sufficiente a coprire le spese per l’acquisizione.

Perché investire per i semi di una pianta, se poi ci si dimentica di annaffiarla e non potrà dare i frutti che abbiamo desiderato?

Vediamo, quindi, come fare lead nurturing

Bisogna sempre partire da un presupposto: dietro un’azienda, ci sono persone e queste persone si rivolgono ad altre persone, i potenziali clienti.

L’imperativo è sempre quello di conoscere i propri clienti e i propri potenziali clienti.

Disinteressandoci a loro, considerandoli tutti uguali, ci disinteressiamo al profitto aziendale.

Dobbiamo acquisire fiducia dando attenzione e ascolto, comunicando solo ciò che più interessa a ognuno dei nostri lead attraverso l’email marketing (puoi scoprire qui come facciamo l’email marketing noi di Cricket Adv).

Ma come selezionare gli interessi dei nostri lead e comunicare di conseguenza?

La risposta è semplice: attraverso l’email marketing automation.

Mandare ogni mail preparata a tutti i lead significa annoiare, diminuire il tasso di apertura delle mail ed essere percepiti come spammer, invadenti.

Ma non solo! Rischiamo anche che i nostri contatti si stanchino di ricevere in continuazione mail che non li coinvolgano e che si disiscrivano.

Ed ecco che tutti i nostri investimenti finiscono con il tasto “unsubscribe” e con una delusione del potenziale cliente, che si sarà stancato di noi.

Utilizzare i tool di email marketing automation significa ottimizzare le risorse e selezionare i destinatari dei messaggi sulla base dei loro interessi, dei loro acquisti precedenti, del loro percorso con la nostra azienda dal primo contatto.

È fondamentale ricordare ai propri contatti, di tanto in tanto, di esserci.

È fondamentale dare loro qualche informazione interessante, novità sull’azienda o sui prodotti, al fine di coinvolgerli mentalmente ed emotivamente.

È fondamentale leggere il tasso di apertura delle mail che mandiamo, per perfezionare la comunicazione e comprendere meglio i nostri lettori.

Anche le email che promuovano degli sconti speciali per i clienti già acquisiti sono un ottimo strumento di fidelizzazione: più ci leggeranno, più riceveranno incentivi all’acquisto, più si ricorderanno di noi.

Il lead nurturing, insomma, segue una logica precisa ed è parte integrante di ogni strategia efficace nel tempo.

L’obiettivo che muove le attività di lead nurturing è triplo: aumentare l’interesse dei potenziali clienti, farli diventare clienti e farli rimanere clienti soddisfatti, che si sentano ascoltati, che instaurino con l’azienda un rapporto di fiducia.

 

Se si instaurano fiducia e interesse, i tuoi lead, anche se non sono clienti, potranno diventare dei portavoce (brand ambassador) della tua azienda, promuovendola a loro volta ai loro conoscenti.

Il lead nurturing non segue la filosofia del “purché se ne parli”: è un lavoro qualitativo, di semina, cura quotidiana e di raccolta dei frutti.

E non ha un termine nel tempo, ma solo evoluzioni, a seconda del cliente e delle sue caratteristiche.

Il nurturing è il nutrimento. Qualsiasi persona sarà portata ad essere riconoscente verso chi si prende cura di lei, le dà attenzioni, le offre cibo per la mente, ovvero informazioni.

L’email marketing, ad oggi, è lo strumento migliore per coltivare le relazioni con i propri contatti, ma può essere anche un’arma di distruzione di massa se utilizzato male.

Se i tuoi contatti aprono poco le email, rivolgiti a noi per una consulenza!

Studieremo insieme a te i tuoi lead, per coinvolgerli, interessarli e fidelizzarli.

Non limitarti alla lead generation, perché sarebbe un incredibile spreco di risorse.

Differenziati e fai affezionare i lead alla tua azienda.

I frutti arriveranno presto e saranno duraturi!