Nei corsi di formazione, negli annunci di lavoro e anche negli incontri tra addetti al settore, si utilizza la parola “comunicazione” per riferirsi al marketing e viceversa. E si sbaglia!
Le parole “comunicazione” e “marketing”, infatti, indicano attività interdipendenti ma differenti.
Potremmo affermare che
“non esiste comunicazione efficace senza il marketing e non esiste marketing efficace senza comunicazione”.
Se fossero la stessa cosa, la frase che hai appena letto diventerebbe:
“Non esiste comunicazione efficace senza comunicazione e non esiste marketing efficace senza marketing”.
Beh, sarebbe un’ottima mossa per provare ad aggiudicarci il premio “Capitan Ovvio” dell’anno, ma non è una nostra ambizione! 😀
Ma, allora, perché oggi si fa tanta confusione tra due attività distinte?
L’apice delle confusione tra i due termini – che, ripetiamo, NON indicano la stessa cosa e NON sono sinonimi – si è raggiunto dopo l’arrivo e la diffusione dei social media.
Le aziende, infatti, ne hanno compreso il potenziale e hanno iniziato ad includere i social media tra i canali di comunicazione strategica.
Questo tipo di attività, che consiste nell’utilizzo dei social come mezzi complementari o alternativi agli altri più tradizionali e a seguito di strategie elaborate da specialisti, prende il nome di “social media marketing”.
Poiché ciò che si vede nelle pagine social di aziende che fanno social media marketing è un insieme di post, ha iniziato a diffondersi il pensiero:
“Pubblicare post – e, cioè, condividere contenuti – è social media marketing, a prescindere dalla presenza o meno di una strategia a monte.
Se comunicando (sui social media) si fa (social media) marketing, significa che il marketing, in realtà, è comunicazione”.
La comunicazione è solo parte della punta visibile dell’iceberg
I professionisti, però, dovrebbero sapere che quell’insieme di contenuti è solo una parte della punta visibile di un iceberg sommerso al 90%.
Quel 90% che non si vede è il marketing che genera, guida e condiziona il 10% che si vede, ovvero i contenuti (social e non), il loro tono di voce, le loro caratteristiche, i loro target.
Se ti occupi di comunicazione strategica, prova a ricordare tutte le volte che un cliente ha affermato di aver sempre fatto social media marketing e che “non è servito a niente”.
Ti ricordi com’era la sua pagina? Ti ricordi i contenuti che mostrava?
Ma soprattutto, ti ricordi che il vero problema era il fatto che mancasse completamente un filo strategico, logico o di buon senso tra i vari contenuti?
Ecco. Dovremmo essere i primi, noi, a non confondere le parole.
Chi pubblica post senza una strategia di marketing sta semplicemente comunicando: non sta facendo social media marketing, sta facendo social media communication, ovvero una cosa inutile.
Chiunque può fare comunicazione, ma solo un professionista può fare un piano di comunicazione strategica.
Il marketing NON è (solo) comunicazione
La parola “marketing” è inglese e, letteralmente, significa “mettere nel mercato un prodotto o un servizio”.
In realtà, il termine si utilizza per indicare l’insieme di strategie, di tecniche e di operazioni che hanno come fine ultimo la vendita di un prodotto.
In questo senso, è utile ricordare le famose “4P” su cui si deve basare il marketing, che sono:
- Prodotto (o servizio)
- Prezzo
- Posto (cioè i canali di distribuzione del prodotto)
- Promozione/Pubblicità
La promozione è quell’insieme di attività di comunicazione e pubblicità che hanno come obiettivi: far conoscere il prodotto, valorizzare il prodotto e far interessare le persone al prodotto e all’azienda che lo produce.
Sono attività promozionali, infatti, anche tutte le attività di comunicazione che perseguono come fini la brand awareness (cioè la popolarità del brand) e la brand positioning (il posizionamento del brand nel mercato).
Ora, forse, risulta più comprensibile la frase che abbiamo scritto all’inizio dell’articolo: se la comunicazione è uno dei quattro punti su cui si fonda il marketing, è ovvio che non potrà esistere marketing efficace senza comunicazione.
Al tempo stesso, comunicare prescindendo dagli altri punti del marketing e dalle strategie e dagli obiettivi dell’azienda, sarebbe inutile.
Qual è la differenza tra comunicazione e marketing?
In generale, tutti noi facciamo comunicazione: scrivere a un amico per organizzare un’uscita, sorridere al figlio, salutare il vicino di casa o telefonare alla moglie per sapere come stia è comunicazione, ma non c’entra con il marketing.
Nell’ambito della comunicazione d’impresa, invece, la differenza tra comunicazione e marketing è di tipo tassonomico.
Il marketing è un insieme di più attività – tutte fondamentali – tra le quali c’è anche (ma non solo) la comunicazione.
Attenzione, però!
L’errore da non fare è quello di considerare la comunicazione strategica come una goccia superflua nell’oceano del marketing.
La comunicazione è sì parte integrante del marketing, ma non è una parte secondaria a cui si può rinunciare: le 4 “P” sono tutte ugualmente importanti.
Un’azienda può stare in piedi se non ha un Prodotto da vendere? No!
E, allora, allo stesso modo, non sta in piedi se non fa Promozione.
Arriviamo alla Domanda delle domande:
Se mi occupo di comunicazione, online o offline, posso definire la mia attività come “attività di marketing”?
Risposta: Dipende!
Se fai comunicazione strategica, SÌ.
Sarebbe comunque meglio affermare di occuparsi di comunicazione strategica, o specificare che si segue la parte promozionale del marketing (perché non definisci il prodotto, il prezzo e nemmeno i canali di vendita), ma rimane accettabile.
Se ti occupi di social media, puoi definire il tuo operato “social media marketing” se c’è una strategia e se, in accordo con l’azienda che segui, si definiscono lo stile di comunicazione, la brand identity, il tono di voce, le buyer personas, gli obiettivi e le KPI.
Se, invece, sei alle prime armi e scrivi contenuti per la tua azienda o per altri senza una strategia, meglio di NO.
La tua attività è semplice comunicazione, non strategica e, quindi, ben distinta dal marketing.
Il potere della comunicazione strategica e della pubblicità, comunque, non va mai trascurato e va sfruttato con costanza, conoscenza e ascolto delle persone.
Vogliamo concludere l’articolo con un aforisma che parla proprio di questo e che ci ha fatti sorridere:
“Se pensi che la pubblicità non serva, considera i milioni di persone che ora pensano che lo yogurt è buono”
(Joel Whitley)
P.S. Giuriamo che tra noi non è presente nessun detrattore dello yogurt e di chi lo ama! 😉
Copywriter & Digital Strategist freelance.
Appassionata di psicologia della comunicazione, scrive per emozionare.
È convinta che non si possa vendere senza aver emozionato.
