Come orientare l’attenzione di chi guarda il tuo sito web o le tue grafiche

Ogni strategia di comunicazione per le aziende davvero efficace include e sfrutta moltissime conoscenze.

Infatti, se è vero che non esiste una strategia vincente che resti identica nel tempo e, quindi, “perfetta”, è anche vero che esistono strategie di marketing che hanno tutti i requisiti per essere perfette!

Quali sono questi requisiti che dovrebbe avere una strategia di marketing efficace?

Le competenze “tecniche” di chi prepara una strategia e la segue nelle sue declinazioni non bastano: servono, infatti, conoscenze di molte discipline diverse ma complementari.

Alcune delle discipline che consentono di rendere potenzialmente perfetta una strategia di marketing sono l’economia, la linguistica, il marketing, la sociologia della comunicazione e del comportamento (e, in particolare, la sociologia della consumo), la psicologia della comunicazione e la psicologia cognitiva; è proprio a quest’ultima che accenniamo in questo articolo, ma approfondiremo diverse tematiche nel corso dell’anno.

Intanto, vogliamo offrirti un assaggio delle possibilità di differenziarsi offerte, proprio, da discipline spesso ignorate perché considerate inutili.  

Ti raccontiamo, quindi, come un cartellone pubblicitario, un flyer o una pagina del tuo sito web, possano catturare l’attenzione e farlo su ciò che vuoi tu.

Catturare l’attenzione è facile, se sai come farlo!

Catturare l’attenzione con la psicologia cognitiva

La maggior parte delle persone ignora cosa sia la psicologia cognitiva e pensa che sia una branca della psicologia relegata solo a chi lavora nell’ambito sociale-educativo.

In realtà, la psicologia cognitiva ha come oggetti di studio la vista, la memoria, la percezione e, proprio, l’attenzione.

Nel cercare come funzioni il nostro corpo in presenza di stimoli di diversa natura, offre spunti numerosi per perfezionare il tutto a noi che cerchiamo di far guardare i nostri lavori e di farli ricordare.

In psicologia, l’attenzione è a sua volta divisa in varie sottocategorie di studi e quella che ci interessa, ora, è l’attenzione spaziale.

Quella tra aziende (e tra le agenzie di marketing che le seguono), oggi, è una battaglia quotidiana, per far sì che il proprio sito web, il proprio manifesto o il proprio post su facebook, attirino l’attenzione.

L’attenzione, però, va catturata e mantenuta.

Farsi ricordare è lo step successivo che non può prescindere dall’attenzione e, anche per questo, potremmo trarre indicazioni valide dagli studi di psicologia.

Come spostare lo sguardo degli osservatori dove vuoi tu

Molto numerosi sono, ad oggi, gli esperimenti effettuati per comprendere cosa determini l’orientamento dello sguardo delle persone di fronte ad un’immagine.

In molti, nell’ambito pubblicitario, utilizzano già i cosiddetti cue simbolici, che la psicologia ha studiato approfonditamente.

Il problema, però, è che in troppi non conoscono i risultati degli studi e, quindi, pur utilizzandoli, non ottengono l’effetto desiderato.

Ma cosa sono i cue?

I cue sono indicazioni, indizi per dirigere l’attenzione del soggetto osservatore verso una determinata zona. Sono cue le frecce, ad esempio.

E l’attenzione del soggetto si sposta davvero verso la direzione indicata dal cue?

La risposta può sembrare scontata, ma nei fatti gli esperimenti danno risultati tutt’altro che prevedibili.

Infatti, l’efficacia dei cue è correlata alla loro posizione all’interno dello spazio e non è “a priori”.

Ipotizzando di voler enfatizzare uno specifico punto del nostro cartellone, della nostra grafica per i social o della nostra landing page, dobbiamo prestare attenzione a ciò che oggi dicono gli studi.

Un cue centrale (quindi una freccia posta al centro della nostra pagina), in assenza di altre istruzioni, porta l’attenzione del soggetto verso la direzione indicata.

L’efficacia dei cue centrali è, quindi, dimostrata.

Se vogliamo sottolineare un’occasione per il nostro osservatore, dobbiamo mettere le informazioni più allettanti, quindi le occasioni per i clienti e – fondamentale – la nostra call to action nel punto su cui abbiamo diretto l’attenzione.

Sarebbe poco efficace sfruttare i risultati degli studi sull’attenzione spaziale per enfatizzare qualcosa che non sia il punto di forza, l’arma di persuasione che abbiamo.

Un altro aspetto evidenziato è che, in presenza di distrattori – come grandi quantità di disegni o di fotografie all’interno del nostro spazio, il cue dev’essere ben visibile oltre che centrale, per determinare l’effetto desiderato con tempi di risposta rapidi, prima che lo sguardo si rivolga altrove.

E dobbiamo evitare che lo sguardo si rivolga altrove, perché significherebbe regalare l’attenzione ad un’altra azienda o, peggio, a un competitor!

Facendo un esempio concreto, sembra inutile posizionare una freccia su uno sfondo che sia simile di colore o eccessivamente “pieno”.

Risulta molto efficace, invece, far risaltare soprattutto il cue nella pagina. Questo perché lo spostamento dell’attenzione – e, quindi, dello sguardo – in presenza di cue centrali verso il punto da noi desiderato sembra indipendente dalla volontà del soggetto, quindi un istinto.

Per i cue periferici (ovvero frecce e simboli direzionali posti in posizioni differenti dal centro del foglio), invece, la situazione è molto più complessa.

Negli esperimenti effettuati (Casagrande, Mereu, Martella, 2006), è emerso che utilizzando cue periferici l’attenzione si sposta verso la direzione indicata solo quando in quella direzione vi è una “locazione spaziale” (una box o un riquadro differente dal resto, che potrebbe ospitare un oggetto) e, nel nostro caso, potremmo affermare una finestra di pop-up o un riquadro che risalti rispetto allo sfondo sottostante.  

In assenza di questo, il movimento generato subito dopo è in senso opposto e, quindi, si va a ri-spostare l’attenzione nel punto dove c’è il cue (inibizione di ritorno).

Ecco perché utilizzare frecce ai margini risulta controproducente, se non se ne conoscono le dinamiche di efficacia e non-efficacia.

L’utilizzo dei cue in ambito pubblicitario è, come abbiamo affermato prima, davvero smodato.

A prima vista, quindi, sfruttare questi simboli per dirigere l’attenzione sugli aspetti salienti della nostra pagina non sembra fare la differenza.

Tuttavia, sono pochi i cue utilizzati al meglio, nella conoscenza delle dinamiche che governano lo spostamento attentivo.

In questo articolo, abbiamo condiviso i risultati di alcuni esperimenti per rendere più consapevoli gli “addetti ai lavori” circa le opportunità e le insidie di alcuni simboli molto utilizzati.

Non resta, quindi, che applicarli alla propria landing page, alle affissioni, alle grafiche per i social media!


Se non sei un addetto ai lavori e se hai letto questo articolo per curiosità, perché hai un’azienda e cerchi di curarne al meglio la comunicazione, puoi contattarci per una consulenza e valutare, con noi, la possibilità di perfezionare le tue strategie!

Se, invece, sei un appassionato o ti occupi di siti web, di grafica e di web marketing, continua a seguire il nostro magazine perché arriveranno presto molti altri spunti per aiutarti a migliorare i tuoi lavori.

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